Als Julia Becker, erfahrene Lokalredakteurin bei Nachrichten Lokal, beobachte ich seit Jahren, wie die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) nicht nur Mobilität, sondern auch das Stadtgefühl prägen. Die neueste Ankündigung, Berlin mit einer groß angelegten Plakatkampagne zur „echten Stadt der Liebe“ zu erklären, ist mehr als nur Werbung. Sie ist ein Statement über den Zustand unserer Gemeinschaft und eine strategische Investition in die Zukunft unserer Stadt. Über 3000 Plakate sollen ab heute das Stadtbild verändern und eine Debatte anstoßen: Was hält unsere Stadt eigentlich zusammen? Während einige die geschätzten Millionenkosten für die Kampagne kritisieren könnten, zeigt ein genauer Blick auf die Hintergründe und die langfristigen Auswirkungen auf unsere Gemeinschaft, dass hier weit mehr als nur ein Marketing-Gag inszeniert wird.
Die BVG, mit ihren rund 30.000 Bewerbungen pro Jahr und einem akuten Fachkräftemangel, steht vor der enormen Aufgabe, nicht nur Fahrzeuge, sondern auch Menschen für den ÖPNV zu begeistern. Geschäftseinheitsleiterin Ineke Paulsen erklärt den Ansatz: „Unsere Idee war es, Anfang des Jahres, zu sagen: Wir wollen mehr als je zuvor Berlin feiern und alle Menschen von Berlin. Und zeigen, dass wir sie lieben.” Dies geschieht vor dem Hintergrund, dass laut BVG-Chef Henrik Falk acht von zehn Jobinteressenten sich aufgrund der Marke und des Images bei dem Unternehmen bewerben. Die emotionale Bindung ist also nicht nur für Fahrgäste, sondern auch für die dringend benötigten neuen Mitarbeiter entscheidend. Die Kampagne, entwickelt mit der Agentur Jung von Matt Hamburg und voraussichtlich bis zum 10. September sichtbar, stellt Berlin in einem Imagefilm bewusst Paris gegenüber. „Paris ist die klischeehafte Liebe, Berlin die wahre Liebe,” so Paulsen. Dem französischen Kuss wird der historische „Bruderkuss“ von Breschnew und Honecker gegenübergestellt, und anstelle der Mona Lisa lächelt die Busfahrerin Mona. Die Botschaft ist klar: Echte Liebe findet sich nicht in Klischees, sondern im alltäglichen Miteinander – in der U-Bahn, im Bus, auf der Straße.
Die Marketingausgaben der BVG sind immer wieder Gegenstand öffentlicher Diskussionen. Aus dem Lage- und Wirtschaftsbericht des Unternehmens geht hervor, dass im vergangenen Jahr gut 3,6 Millionen Euro für Werbung ausgegeben wurden, nach 4,2 Millionen Euro im Jahr 2024 und sogar über acht Millionen Euro in den Jahren davor. Kritiker fragen regelmäßig, ob diese Millionen nicht besser in den direkten Fahrgastservice, in die Sanierung von Stationen oder in pünktlichere Fahrten investiert werden sollten. Falk verteidigt die Ausgaben als notwendige Investition in die Marke und damit in die Zukunftsfähigkeit des gesamten ÖPNV-Systems. „Wir brauchen neue Leute, die müssen bei uns bleiben und zum Unternehmen stehen,” so Falk. In einer Stadt, die eine Verkehrswende stemmen muss, sei das Image ein entscheidender Faktor. Die Mobilitätswende gelinge nicht nur durch Technologie, sondern habe auch mit Lifestyle und Emotionen zu tun. Die BVG müsse deshalb auch
Dieser Ansatz ist nicht neu, aber er wird konsequent ausgebaut. Schon der seit 2015 etablierte Slogan „Weil wir dich lieben” unterstreicht die emotionale Ansprache. Das im Winter 2023 aufgeführte BVG-Musical „Tarifzone Liebe”, dessen Tickets innerhalb eines Tages ausverkauft waren, erzählte die Liebesgeschichte zwischen der Straßenbahn Tramara und Fahrgast Alexander. Die Vorstellung des neuen, bunten Sitzmusters wurde von einer Streetwear-Kollektion begleitet, und selbst das drängende Müllproblem wurde in einer viralen Kampagne („Müll ist keine Naturgewalt”) aufgegriffen. Die neue „Stadt der Liebe”-Kampagne setzt diese Linie fort und erweitert sie zu einer allgemeingültigen Aussage über das Berliner Gemeinschaftsleben.
Für mich als Lokaljournalistin, die regelmäßig Stadtratssitzungen und Bürgerforen besucht, stellt sich die Frage nach der konkreten Gemeinschaftswirkung. Kann eine Werbekampagne tatsächlich das Miteinander in einer oft als anonym und hektisch empfundenen Metropole verbessern? Die BVG gibt an, das Ziel sei,
- Emotionale Bindung der Fahrgäste
- Akquirierung neuer Mitarbeiter
- Langfristige Auswirkungen auf Gemeinschaft
- Investition in die Marke
- Imagevergleich mit Paris
- Öffentliche Wahrnehmung und Diskussion
| Jahr | Werbeausgaben (in Millionen Euro) |
|---|---|
| 2023 | 3.6 |
| 2024 | 4.2 |
| Vorherige Jahre | über 8 |
Aus gemeinnütziger Perspektive betrachtet, ist die Kampagne auch ein cleverer Schachzug im Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Akzeptanz. Der öffentliche Nahverkehr konkurriert nicht nur mit dem Auto, sondern auch mit anderen Freizeitangeboten und Lebensstilen. Indem die BVG ihre Dienstleistung in einen größeren, emotionalen Kontext stellt – nämlich den des liebevollen, authentischen Berlin – macht sie sich selbst zu einem unverzichtbaren Bestandteil der Stadtidentität. Das ist für die dringend benötigte Verkehrswende von immenser Bedeutung. Nur wenn der ÖPNV als positiv, zugehörig und sogar „cool” empfunden wird, werden Menschen langfristig vom Auto umsteigen.
Abschließend bleibt festzuhalten: Die Erklärung Berlins zur „Stadt der Liebe” durch die BVG ist weit mehr als eine Werbeaktion. Sie ist eine Investition in das Image der Stadt als Ganzes, eine strategische Maßnahme gegen den Fachkräftemangel und ein Beitrag zur Stärkung des Gemeinschaftsgefühls in einer wachsenden Metropole. Die Millionenausgaben mögen auf den ersten Blick hoch erscheinen, aber gemessen an der Reichweite (über 3000 Plakate), der Zielrichtung (Gewinnung von Personal und Fahrgästen) und dem übergeordneten Ziel der Verkehrswende sind sie wohlkalkuliert. Die Kampagne lädt uns alle ein, unseren Blick zu schärfen – für die kleinen Gesten des Alltags, für das Funktionieren unseres gemeinsamen Verkehrssystems und für die echte Liebe, die Berlin eben ausmacht. In den kommenden Wochen wird sich zeigen, ob diese Botschaft nicht nur auf Plakaten, sondern auch im täglichen Umgang der Berlinerinnen und Berliner miteinander ankommt. Die nächste Fahrt mit Bus oder Bahn bietet die Gelegenheit, das zu testen.
